Das Studio A24: Eine Erfolgsgeschichte

Erst 2012 wurde das Studio gegründet, das hinter Arthouse-Highlights wie „Come on, Come on“, ungewöhnlichen Genrefilmen wie „Hereditary“ und aktuell „Love Lies Bleeding“ (Kinostart ist am 18.7.2024), Serien wie „Beef“ oder dem „Oscar“-Erfolg „Everything Everywhere All at Once“ steht. Doch in dieser Zeit ist es der Verleih- und Produktionsfirma gelungen, einen wahren Hype um sich selbst und seine Filme zu kreieren. Und das mit Strategien, die aufs Cleverste die Veränderungen der Filmbranche in der letzten Dekade aufgriffen und nutzten. Analyse einer Erfolgsgeschichte.

Der Hype um die hippe und umtriebige US-Independent-Verleih- und Produktionsfirma A24 war auch auf dem diesjährigen „European Film Market“ während der Berlinale zu spüren. Gleich an drei Terminen mit jeweils vier Durchgängen wurde die Branche mit Promo-Footage auf die kommenden Releases von „MaXXXine“ (Kinostart am 4. Juli; A24 ist auch Produzent) und „The Legend of Ochi“ neugierig gemacht. Der Andrang war groß, besonders wegen „MaXXXine“, dem nun dritten Film nach „X“ und „Pearl“ von Ti West, in denen Mia Goth sich über die einzelnen Filme hinweg in einer Doppelrolle in einer rauen Welt nicht minder rau zur Wehr setzt. Als Killerin, (Porno-)Darstellerin und als wehrhaftes Opfer. Außerdem war in einer „Berlinale Special Gala“ die A24-Produktion „Love Lies Bleeding“ mit Kristen Stewart prominent zu sehen, während im Panorama „I Saw the TV Glow“ lief, ein mehrdeutiger, jugendaffiner Horrorfilm um Identitätsfindung, bei dem Emma Stone mit ihrer Produktionsfirma Fruit Tree beteiligt war.

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Einige Wochen später gab es für A24 eine noch viel größere Bühne und Großes zu feiern. Schon in den Jahren zuvor schien die „Oscar“-Verleihung mehr und mehr zu einer Promotion-Veranstaltung für das erst 2012 gegründete Unternehmen geworden zu sein. Bei den „Oscars“ 2016 gewannen drei Filme („Raum“, „Ex Machina“, „Amy“) aus dem Verleih von A24 die begehrten Statuen. 2017 dürfte die Begeisterung im A24-Team noch größer gewesen sein, denn die erste eigene Produktion „Moonlight“ unter der Regie von Barry Jenkins brachte ganze drei „Oscars“ nach Hause, darunter auch für den besten Film. 2018 bis 2022 waren dann eine Art Flaute mit nur einem „Oscar“ 2021 für „Minari“. Einmaliges gelang A24 dann 2023, mit allein sieben „Oscars“ für den Überraschungshit „Everything Everywhere All at Once“ (Regie: Daniel Kwan und Daniel Scheinert) und einem für Brendan Fraser in „The Whale“. Womit erstmals in der Geschichte der „Oscars“ ein Studio die sechs wichtigsten Preise auf sich vereinen konnte.

Doch dieser „Academy Award“-Erfolg ist nur die Spitze des Eisbergs. Bei den „Golden Globes“ waren bisher sieben Filme und dazu noch drei Serien („Euphoria“, „Ramy“ und „Beef“) erfolgreich. Wahrhaft ausufernd wird es beim Blick auf die vielen anderen nationalen und internationalen Auszeichnungen.

Provozierende „Spring Breakers“

Doch die ausgezeichneten Filme aus dem eher traditionellen Arthouse-Bereich sind nur eine Seite des Erfolgs, der andere Studios und Verleiher so neidisch – und vielleicht sogar ratlos – macht. Seit „Spring Breakers“, einem der ersten Filme des Studios, setzt A24 immer wieder auf kleine Produktionen mit „spitzen“, eigenwilligen Geschichten, die Aufsehen erregen, wenn nicht gar provozieren. Anders als so viele andere Studios, spielt A24 immer wieder auf Risiko, statt aufs Bewährte zu setzen.

Noah Sacco gehört fast seit der Gründung zum Team von A24, man könnte ihn als Chef-Scout für die Akquise fertiger Filme und neuer Projekte bezeichnen (Head of Acquisitions and Production). Nach Zwischenstationen bei Focus Features und der Weinstein Co. landete der heute erst 37-Jährige bei A24 in Manhattan. Sacco entdeckte „Spring Breakers“ 2012 auf dem Festival von Venedig und ließ nichts unversucht, den Film für A24 zu ergattern, was nach zwei Monaten schließlich gelang. Dabei soll Sacco als Geschenk für die Rechteinhaber und in Anspielung auf den Film eine gläserne Wasserpfeife im Gepäck gehabt haben, die wegen der Form einer Handfeuerwaffe im Flughafen für einiges Aufsehen sorgte. Unkonventionelle Strategien und clever kalkuliertes Aufsehen gehörten von Beginn zum Geschäft dazu.

Warum aber ausgerechnet „Spring Breakers“? Die Aufregung rund um den Film war vorprogrammiert, denn mit Selena Gomez, Vanessa Hudgens und Ashley Benson spielten gleich drei Stars des braven Disney-Channel mit und ließen ihre Figuren weit ab der Disney-Idylle harte Jugendkultur, Sex und Kriminalität am eigenen Leib erleben. Nicht dass der Film jedermanns Sache gewesen wäre. Aber wer ihn nicht rundweg ablehnte, wurde zum eingeschworenen Fan, was allein zählte. Sogar das prägnante Logo von A24, an Art-Deco-Schriften der 1920er-/1930er-Jahre erinnernd, blieb im Gedächtnis und wurde selbst Thema von Diskussionen im Netz. Außerdem hatte „Spring Breakers“ all die Zutaten, die es möglich machten, den Film auf den neu entstandenen Social-Media-Kanälen unters junge Volk zu bringen, zumal Instagram & Co. sich immer mehr von Text- hin zu Bild- und Videoinhalten wandelten. A24 hatte den Trend erkannt: James Francos „Look at my shit“-Auftritt wurde zum Pendant zu De Niros „You talkin’ to me“-Monolog in „Taxi Driver“, aber unter Social-Media-Bedingungen mit ganz anderer Breitenwirkung.

Modernes Marketing

Hier kommt eine Frau ins Spiel, die neben Noah Sacco eine der prägenden Figuren bei A24 ist und dem Erfolg den Weg ebnete: Nicolette Aizenberg, die als Head of Publicity fast zeitgleich mit Sacco Ende 2012 nach Publicity-Tätigkeiten bei Miramax und Samuel Goldwyn Films zu A24 stieß. Mit ihr setzte das junge Unternehmen, das seine Ausgaben jenseits reiner Akquise- und Produktionskosten möglichst niedrig halten musste, ganz auf digitale Medien statt der üblichen teuren Marketing-Maßnahmen über TV-Spots und Print-Werbung. Ihr und ihrem Team gelang es immer wieder, mit geschickt lancierten, aufsehenerregenden Filmclips und Postings einen Buzz rund um A24-Titel zu erzeugen, der in vielen Fällen zu sich selbst tragenden viralen Kampagnen führte. Eine immer größer werdende Fangemeinde trug in Social Media und Internetforen das ihre dazu bei, damit jeder neue Start eines A24-Titels zum kleinen Event wurde.

Geschicktes Storytelling und Image-Building über GIFs, Memes oder kleine Filmschnipsel wurden so zum Kern der Marketing-Strategie bei A24. Zu „The Witch“ wurde effektvoll ein Twitter-Account für die satanische Ziege Black Phillip angelegt; die von Alicia Vikander verkörperte sinnliche Androidin Ava bekam zum Start von Alex Garlands „Ex Machina“ vom A24-Marketing-Team kurzerhand einen Tinder-Bot verpasst. Die Communitys bei Insta, TikTok, Reddit oder Twitter/X sorgten für den Rest.

Oscar Isaacs Tanz in „Ex Machina“ ging ebenso viral wie Adam Sandlers Grinsen in „Der schwarze Diamant“. Die makabren Jet-Ski-Szenen aus „Swiss Army Man“ mit Daniel Radcliffe als verwesendem, pupsendem Leichnam waren wunderbar geeignet, genau die jüngere Zuschauerklientel anzusprechen, die im Social-Media-Zeitalter mit seinen Provokationen, seinen Zuspitzungen und Zumutungen immer zugänglicher für Exzentrisches wurde und den „Zeitgeist“ in genau solchen Filmen gespiegelt sah. Noah Sacco hatte genau dafür ein fast untrügliches Gespür. Gemäß eines „Washington Post“-Interviews mit Co-Regisseur Daniel Scheinert (einem der beiden „Daniels“, die dann mit „Everything Everywhere All at Once“ zu „Oscar“-Ehren kamen), drohte Sacco „mit einem Sprung aus dem Fenster“, sollte der damals in Branchenkreisen mit Vorsicht betrachtete Film nicht bei A24 landen. Auch so entstehen Storys.

High-Brow-Horror

Für viele jüngere Zuschauer aber wurde A24 zum Synonym für fesselndes, zeitgemäßes Horrorkino – was bei all dem Arthouse-Erfolg auf den ersten Blick wie ein Widerspruch erscheint. Doch gerade diese Grenzüberschreitung, man denke an das uralte Thema mit der langweiligen Grenzziehung zwischen U- und E-Musik, macht A24 so spannend und unberechenbar – und zahlt auf sein Image ein. Besonders zwei Autoren-Regisseure im Horror-Genre, Robert Eggers und Ari Aster, sind lupenreine A24-Entdeckungen. Ihre Debütfilme „The Witch“ (der Durchbruch für die Schauspielerin Anya Taylor-Joy) und „Hereditary“ wurden zwar noch von kleineren Produktionsfirmen realisiert, profitierten aber davon, dass sie von A24 als Verleih und Sales Agent geschickt vermarktet wurden. Bei ihren nächsten Filmen, „Der Leuchtturm“ (Eggers) und „Midsommar“ (Aster), war A24 dann auch schon als Produzent zur Stelle.

Überhaupt hat sich A24 den Ruf erworben, den mit ihnen zusammenarbeitenden Kreativen ungewöhnlich treu zu bleiben und ihnen größtmögliche Freiheit bei ihren Projekten zu lassen. Kaum etwas scheint den Verantwortlichen zu riskant, unkonventionell oder provozierend zu sein. Wo andere Produzenten Projekte von vorneherein absagen oder Drehbuch und Cast mit Blick auf die Kinokasse auf den Kopf stellen, loben unterschiedlichste Filmemacher A24 und dessen Loyalität in den höchsten Tönen. Barry Jenkins bringt es in einem Interview mit dem britischen „Guardian“ auf den Punkt: Der A24-Stil sei keineswegs deswegen so markant, weil alle Projekte ähnlich wären; was das A24-Team vielmehr sehr gut mache, sei seiner Meinung nach vielmehr gerade, den Filmemachern ihre Unterschiedlichkeit zuzugestehen. Man gehe in die Filme, und man erwarte etwas Frisches, etwas, das die Stimme der Filmemacher erkennen lässt.

Die Alternative zum Franchise-Kino

Auch das eine Form des indirekten Storytellings, das imagebildend ist und A24 den Ruf eines kompromisslosen und authentischen Kämpfers für die Visionen der Autoren bescherte: A24 als die Alternative für alle, Kreative wie Zuschauer, die sich im reißbrettartigen Blockbuster-Kino mit seinen Franchise-Universen nicht mehr heimisch fühlen. Jedoch schützt auch dieser Ruf Regisseure nicht vor der Versuchung, einen Film für ein großes Studio mit großem Budget zu machen. Denn während Ari Aster auch seinen dritten, weniger erfolgreichen Film „Beau Is Afraid“ mit A24 produzierte, zog es Robert Eggers zuletzt zum mächtigen Trio aus Universal Pictures, Focus Features und New Regency, als er 2022 sein monumentales Wikinger-Epos „The Northman“ realisierte.

Die Horrorfilme von A24 trafen den Nerv eines jungen Publikums, verfügen oft über jüngere Protagonisten und thematisieren dessen Ängste (ausgenommen Robert Eggers’ Filme). Ob sie tatsächlich das Genre dermaßen revolutionieren, wie manchmal behauptet wird, darüber kann man streiten. Der Erfolg von Blumhouse Productions mit seinem vielfältigen Output zwischen B-Picture und Arthouse („Get Out“, „Split“ mit Anya Taylor-Joy, die „The Purge“-Spielfilme und -Serie) könnte zumindest inspirierend gewesen sein. Vergessen werden auch schnell andere, genau in dieser Nische angesiedelte Filme mit vergleichbarer Relevanz, angefangen bei Joachim Triers „Thelma“, David Robert Mitchells „It Follows“, Tomas Alfredsons „So finster die Nacht“, Jennifer Kents „Der Babadook“ oder natürlich Serien wie „Stranger Things“. Was diese mit den A24-Filmen gemein haben, ist – bei aller Unterschiedlichkeit – eine Autorenhandschrift, der Reiz des authentisch Wirkenden, die Unvorhersehbarkeit, aber auch die Grenzüberschreitung. Und trotz allem ein „Art Horror“- beziehungsweise „High-Brow-Horror“- Ansatz bei relativ begrenztem Budget.

Fandom & Influencer

Damit trifft A24 einen Nerv. Fans dürfen sich als Teil eines besonderen Kreises von „Kennern“, als Insider fühlen – was durch A24 geschickt befeuert wurde und wird. Außerdem passte ein Film wie „Talk to Me“ von Danny und Michael Philippou (eines der vielen Regie-Brüder-Duos bei A24) wunderbar ins digitale Marketing-Konzept von Nicolette Aizenberg. Schließlich galten die beiden Regisseure schon vor ihrem Debütfilm mit ihrem You-Tube-Kanal „RackaRacka“ und seinen schrillen Filmparodien als extrem cool und angesagt. Sie brachten ihre Hipness und viele ihrer Fans gleich mit zu A24, die den Film beim Sundance Festival 2023 entdeckt hatten, hier also „nur“ als US-Verleih auftraten, nicht als Produzent. Bei Bo Burnhams Coming-of-Age-Comedy „Eighth Grade“ über eine verunsicherte Vloggerin war A24 gleich als Produzent mit an Bord. Auch hier gehörte von Beginn an ins Kalkül, dass der als Komiker und You-Tuber berühmte Regie-Debütant Burnham eine enorme Fangemeinde mitbringen würde. Was dem Film dann auch tatsächlich neben einigen Festivalpreisen und großem Kritikerlob zweistellige Millionen-Einnahmen bescherte – bei gerade mal zwei Millionen Produktionskosten.

Doch selbst im Franchise-Universum ist A24 nicht erfolglos und ergreift jede Chance, allerdings einmal mehr mit einem ganz eigenen Stoff. 2020 begann die Zusammenarbeit mit Ti West, der als Drehbuchautor und Regisseur in „X“ effektvoll Horror und Sex vermischte und mit Maxine beziehungsweise in der Doppelrolle Pearl, gespielt von Mia Goth, eine aberwitzige Franchise-Heldin etablierte. Als die Dreharbeiten wegen Covid unterbrochen werden mussten, waren West und A24 so smart und wendig, das Prequel zu „X“ gleich mitzudenken und am selben Drehort zu inszenieren. Bei zwei Millionen Produktionskosten für beide Filme zusammen spielten sie bisher mehr als das Zehnfache wieder ein. Dass jetzt mit „MaXXXine“ ein dritter Film mit Mia Goths Figur, die nun endgültig im Porno-Milieu Fuß fassen möchte, in die Kinos kommt, kann da niemanden verwundern – die Versuchung konnte nicht größer sein. Und doch gelingt A24 auch hier das Kunststück, das Projekt anders aussehen zu lassen als ein typisches, stromlinienförmiges Franchise aus dem Blockbuster- und Superhelden-Milieu der großen Hollywood-Studios.

Startup in schwierigen Zeiten

Doch bei weitem nicht alles, wo A24 draufsteht, wird deshalb gleich zu Gold. Beim Blick über die vielen Filme, an denen das Unternehmen als Verleih oder Produzent beteiligt war, ist man überrascht, wie viele Filme ohne jede Aufmerksamkeit blieben. Auch die Werke vieler bekannter Arthouse-Ikonen finden sich darunter. Aber als 2012 Daniel Katz, David Fenkel und John Hodges A24 in Manhattan gründeten, waren finanzielle Flops durchaus Teil des Kalküls. Solange sie zum Image und Storytelling beitrugen. Naiv in Sachen Filmgeschäft waren alle drei nicht. In die typische Falle für ambitionierte, filmverliebte Nerds, ihre eigenen Vorlieben in ihren Verleih- und Produktionsfirmen auszuleben, tappten sie nicht. Ihr Zugang zum Arthouse-Kino war ein strategisch und ökonomisch durchdachter (zumindest spricht der Erfolg nachträglich dafür).

Daniel Katz war vor A24 bei dem Finanzinvestor Guggenheim Partners für dessen Investments im Filmbusiness zuständig und hatte durch Beteiligungen am „Twilight“-Franchise, David Finchers „The Social Network“ und vielen anderen bereits über 500 Millionen Dollar bewegt. Fenkel kam von den kleinen New Yorker Arthouse-Firmen ThinkFilm und Oscilloscope Laboratories, wo er neben der Akquise auch für digitale Distribution und Marketing zuständig war und mit Filmemacherinnen wie Lynne Ramsay und Kelly Reichardt gearbeitet hatte. Arthouse war auch der Hintergrund von John Hodges, der früher bei Focus Features tätig war und dann für Big Beach Films („Little Miss Sunshine“) als Head of Production & Development arbeitete (Hodges verließ A24 2018 wieder). Diese breite Aufstellung der Gründer sorgte wohl dafür, dass das Unternehmen keine Schlagseite bekam. Kreative und ökonomische Aspekte wurden von Beginn an unkonventionell zusammengedacht. Das Geld für den Start brachte Katz praktischerweise gleich von Guggenheim Partners als Anschubfinanzierung mit.

Die Gründung von A24 geschah zu einer Zeit, als die Filmbranche durch den boomenden Streaming-Markt gehörig durcheinander geschüttelt wurde. Die Veränderungen bezogen sich besonders auf zwei Aspekte: Die großen Studios setzten forciert auf große Blockbuster, mit Vorliebe in Franchise- und Themen-Universen. Und das deutlich zulasten von Arthouse-Produktionen. Sony musste zu dieser Zeit unter Amy Pascal reichlich Lehrgeld zahlen, hatte es doch Ende der 1990er-Jahre fast fahrlässig das Angebot ausgeschlagen, Marvel zu übernehmen, und sich stattdessen mit den Rechten an „Spider-Man“ zufriedengegeben. 2009 war das Marvel Studio mit den meisten Superhelden des Marvel-Kosmos dann bei Disney gelandet – mit den bekannten Folgen. In die Bresche sprangen dann die Streamer, Netflix und Amazon, die sich besonders um das Sundance Festival herum echte Bieterkämpfe mit den etablierten Platzhirschen lieferten.

It’s the Economy, Stupid!

Ausgerechnet Amazon mit den 2010 unter Roy Price gegründeten Amazon Studios ist in vieler Hinsicht ein Vorbild für A24. Nach anfänglichen Schwierigkeiten, das Studio und seine ihm angebotenen Projekte mittels einer Art Schwarmintelligenz stromlinienförmig und kostengünstig nach Silicon-Valley-Muster und digital gewonnenen Nutzerdaten auszurichten, wurde 2015 der Independent-Veteran Ted Hope (früher bei Good Machine und Focus Features) angeheuert, um Amazon mit exklusiven Spielfilmen Prestige zu verleihen. Regisseure wie Woody Allen, Spike Lee, Nicolas Winding Refn oder Whit Stillman drehten plötzlich ihre Projekte mit Amazon Studios als Koproduzenten. Diese Neuausrichtung führte 2016 beim Sundance Festival auch dazu, dass Amazon mit sagenhaften zehn Millionen für Kenneth Lonergans „Manchester by the Sea“ die Angebote sämtlicher Mitbewerber pulverisierte. Und das zu einer Zeit, als das Arthouse-Kino aus der Mode gekommen war! Amazons Strategie dahinter war: Diese Filme mussten nicht zwingend an der Kinokasse erfolgreich sein (wenn sie denn überhaupt lange genug ins Kino kamen). Sie zahlten sich dadurch aus, dass sie der Amazon-Plattform ein auserlesenes, gebildetes und meist auch zahlungskräftiges Publikum zuführten. Aber neben diesem praktischen Nutzen war natürlich auch der Image-Gewinn unbezahlbar: Amazon als eine Art Miramax fürs digitale Zeitalter. Für Serien galt dies bezogen auf das jüngere High-Brow-Publikum noch mehr als für die Spielfilme.

Auf der anderen Seite eröffneten sich unter diesen Umständen für einige Produzenten wie Doug Belgrad von Sony oder Adam Goodman von Paramount, die sich aus Frust über den Siegeszug von Prequels, Sequels und Spin-Offs mit kleinen Produktionsfirmen selbstständig machten, ganz neue Möglichkeiten. Denn sowohl die großen Studios (zunächst für ihre Paket-Deals mit TV-Sendern wie HBO, später für ihre eigenen Plattformen) als auch Amazon, Netflix und Co. benötigten jede Menge „Content“. Und neben den Klumpenrisiken an Blockbustern auch preiswertes Kino. Beim Thema geringe Kosten wurde plötzlich auch das bei den großen Studios gerade erst in Ungnade gefallenen Arthouse-Kino wieder hoffähig.

Rund um die Majors mit ihren eigenen kleinen Töchtern wie Fox Searchlight (seit 2020 bei Disney) oder Universals Focus Features entstand so neben älteren Unternehmen wie New Regency oder dem kanadischen Lionsgate ein komplexes Netz aus jüngeren unabhängigen Produktionsfirmen wie FilmNation („Spencer“, „Three Thousand Years of Longing“, „The 355“) oder Brad Pitts Plan B Entertainment („Selma“, „The Big Short“, „Vice“). Einige fungierten darüber hinaus als Sales Agents oder lokaler Distributor. Die Lage wurde sehr unübersichtlich, bot aber auch Chancen für kreative, wendige Unternehmen. Lange Zeit galt Annapurna Pictures als das Maß aller Dinge im Independent-Bereich. Mit finanziellem Backing ihres Vaters Larry Ellison, des Gründers der Software-Firma „Oracle“, wurde Megan Ellisons Unternehmen zur ersten Anlaufstelle für ambitionierte Projekte, die den Majors zu individuell und riskant waren. Bei ihr entstanden großartige Filme wie „American Hustle“, „Bombshell“ oder „She Said“. In diesem großen Durcheinander wurde A24, angeblich benannt nach der italienischen Autostrada 24, gegründet.

Anpassungsfähig in der Nische

Die Rechnung der Gründer ging auf. Lange Zeit war die Zahl der Mitarbeiter sehr überschaubar. Die Overhead-Kosten (Mieten, Personal, Verwaltung etc.) wurden lange Zeit auf ein Minimum reduziert, damit möglichst viel in den kreativen Prozess fließen konnte. Noah Sacco schwärmt in einem Interview geradezu von der Offenheit des Unternehmens, von kurzen Informationswegen und Entscheidungsprozessen. Nur aus dieser engen Verzahnung konnte A24 dann auch die nötige Durchschlagskraft bei vielen seiner Marketing-Maßnahmen entwickeln. Da musste ein Rädchen ins andere greifen, jeder wissen, was gesucht, gekauft und wie und wo es mit welcher Strategie verkauft wird. Die Eigenproduktionen waren lange Zeit zwischen einer und zehn Millionen Budget angesiedelt. Einer für Hollywood – von dem man nicht zufällig geografisch weit entfernt liegt – fast schon lächerlichen finanziellen Ausstattung. Erst beim Adam-Sandler-Projekt „Der schwarze Diamant“ unter der Regie der angesagten Safdie-Brüder („Good Time“) ging man nah an die 20-Millionen-Grenze.

Ökonomisch zupass kam A24 der Umstand, dass sich neben dem Spielfilm- gerade auch beim Serien-Geschäft, in das man ebenfalls eingestiegen war, die Produktionsumstände verändert hatten. War man früher als Entwickler und Produzent bei einem Projekt mit dem Risiko ganz allein und konnte Einnahmen erst durch die Lizensierung generieren, traten jetzt Studios und Streamer in ihrem Hunger nach Content zunehmend als zahlende Auftraggeber auf. Was auf Seiten der Produzenten in einem größeren Umfang als bisher sichere, kalkulierbare Einnahmen bedeutete. Das wiederum erleichterte es, bei eigenen Projekten ins kalkulierbare Risiko zu gehen. Im Vergleich zum Spielfilm steht das Serien-Geschäft bei A24 bisher zwar noch etwas im Schatten, obwohl bereits eine beachtliche Zahl von rund fünfzig Produktionen zu Buch steht. Doch nicht nur mit den Aushängeschildern „Ramy“ (für Hulu) und vor allem „Euphoria“ (HBO) ist man stark vertreten und konnte mit „Emmy“-, „Golden Globe“- und „MTV“-Awards besonders bei der jungen Zielgruppe punkten und das Image stärken.

A24-Merchandise exklusiv

Mit Glück, sehr viel Können und dem Vorteil, zur richtigen Zeit am richtigen Ort aufzutauchen, hat es A24 innerhalb weniger Jahre geschafft, als Filmstudio zu einer digitalen Top-Marke zu werden. Ihr Logo ist bei Fans immer wieder auf Mützen, T-Shirts, Hoodies und sogar als Tattoo auf nackter Haut zu entdecken. Gleiches gilt für Keyvisuals, mit denen A24 seine Filme auf zahlreichen Kaufprodukten promotet. A24 sickert regelrecht in den Alltag seiner Fangemeinde. Auf TikTok beispielsweise hat eine 24-jährige Grafikdesignerin 2021 eine A24-inspirierte Geburtstagsparty mit entsprechenden Kostümen dokumentiert. Auf Reddit findet man für r/A24 imponierende 176.000 Abonnenten, die meist als eingeschworene Superfans jeden Schritt des Unternehmens beobachten. Auf anderen Social-Media-Plattformen ist es kaum anders. Ein solcher Hype etwa um Focus Features wäre undenkbar. Die Aura des Undergrounds, des Unangepassten und Unberechenbaren mit hochprofessionellem Filmmarketing, angefangen bei Konzeption und Drehbuch und im Merchandising endend, zu verbinden – A24 ist dieser Spagat voll gelungen.

Im April 2022 führte A24 zur weiteren Bindung der Fans den „A24 All Access“, kurz AAA24, als eine Art Mitgliedschafts-Abo für 55 Dollar jährlich ein. Damit haben sie die Möglichkeit, als „Close Friends“ auf Instagram mitzureden, sie erhalten regelmäßig ein „In-house-Zine“, exklusiven, früheren oder reduzierten Zugriff auf limitierte Merchandising-Produkte, ein Geburtstagsgeschenk – eben ein regelrechtes „VIP-Treatment“. Regelmäßige Podcasts mit Filmemachern stehen bisher allen Besuchern der A24-Homepage offen. Gerade das limitierte Merchandising sorgt für einen Hype, wie man ihn sonst etwa bei limitierten Sneakern in einem ganz anderen Business kannte (auch das sehr clever abgeschaut). Seit „Hereditary“ hat man mit dem ebenfalls hippen Unternehmen Online Ceramics aus Los Angeles einen kongenialen Partner, der für A24 Bekleidungsprodukte unter die Fans bringt. Immer wieder wurden aber auch auffällige Accessoires aus Filmen vermarktet, wie der Stempel für den „besten Wirtschaftsprüfer“ aus „Everything Everywhere All at Once“, der Kultstatus erreichte, gerade weil er doch sehr einem Butt-Plug ähnelte. Ein großes Segment machen Soundtracks und Collector’s Editions aus, aber auch Print-Produkte, etwa attraktiv aufgemachte Drehbücher, ein Buch der Special-Make-up-Expertin Emily Schubert oder über „How Directors Dress“. Gerade bei den Büchern fühlt man sich etwas an den Auftritt des erfolgreichen Taschen-Verlags erinnert.

A24 beschreitet also mittlerweile Wege, die oft weit über das Filmgeschäft hinausgehen. Und das mit absoluter Verschwiegenheit. So limitiert wie das Merchandising-Angebot ist in der Regel auch das Auftreten in der Öffentlichkeit. Während man auf Filmmärkten gut sichtbar in den feinsten Häusern, etwa dem „Majestic“ in Cannes, residiert, hält man sich mit Interviews und Fototerminen auffallend zurück. Das Storytelling überlässt man anderen, teilweise sogar der Konkurrenz, etwa Tom Quinn von dem aufstrebenden Independent-Studio Neon, der 2023 bei den „Oscars“ in den höchsten Tönen von dem Konkurrenten schwärmt und anerkennt, was A24 für das Arthouse-Kino bedeutet. Was weitgehend unbekannt geblieben ist: Einige Monate bis in den Sommer 2021 prüfte A24 den Verkauf oder das Zusammengehen zwecks Expansion mit einem größeren Player. Zwischen 2,5 und 3 Milliarden Dollar als Übernahmepreis standen im Raum, Apple wurde als einer der möglichen Interessenten gehandelt. Die Lage war sehr unklar, schließlich hatte A24 unterschiedlichste Verwertungs-Deals mit Hulu, Amazon und Apple am Laufen.

Zu neuen Ufern

2022 kam es dann zu dem Einstieg einer Investorengruppe, der A24 225 Millionen Dollar für die weitere strategische Entwicklung und Expansion einbrachte. Erstes sichtbares Ergebnis war vor wenigen Wochen Alex Garlands Großproduktion „Civil War“, bei der A24 mit 50 Millionen Dollar Produktionskosten in neue Dimensionen vorstieß. „Weißes Rauschen“, bei dem A24 2022 ebenfalls beteiligt war, hatte zwar schon ein doppelt so hohes Budget, war aber eine Auftragsarbeit für Netflix gewesen. Sowohl beim Serien-/TV-Markt als auch beim Spielfilm-/Kino-Segment stehen die Zeichen nun ganz klar auf Expansion, auch im geografischen Sinn. Weltweit soll A24 mittlerweile bereits ungefähr 600 Mitarbeiter:innen haben, was einer kleinen Explosion in den letzten Jahren gleichkommt.

Besonders London ist mittlerweile ein wichtiges Pflaster geworden. Dort wurde vor kurzem Tracey Josephs als Head of Production installiert, die früher für Film4 tätig war („Slumdog Millionär“, „12 Years a Slave“). Einiges Aufsehen erregte 2022 die gleich doppelte Verpflichtung zweier wichtiger BBC-Direktoren, nämlich von Piers Wenger (Director of BBC Drama), verantwortlich unter anderem für „Normal People“, und von Rose Garnett, Director of BBC Films, früher Film4, wo sie „The Power of the Dog“, „The Favourite“ und „Three Billboards Outside Ebbing, Missouri“ koproduzierte. Außerdem stieß Mitte 2023 kein Geringerer als Peter Rice zu A24. Rice brachte es über Fox Searchlight zunächst bis zum Präsidenten von 21st Century Fox. Nach der Übernahme durch Disney war er bis zu seiner Entlassung Vorsitzender bei Walt Disney Television. Man ahnt, welche Bedeutung Rices Erfahrung und Kontakte im Film- und TV-Bereich für A24 haben können und wohin die Reise mit solchen Kalibern führen soll.

Allerdings ist auch die Konkurrenz nicht untätig. Einen heftigen Verlust für A24 bedeutete sicher der Weggang der beiden Marketing-Experten Alexandra Altschuler und Don Wilcox. Umso heftiger, da sie ausgerechnet bei einem der interessantesten US-Konkurrenten von A24 landeten, nämlich Neon. Neon, gegründet 2017 in New York, ist als US-Verleiher und Produzent im klassischen internationalen Arthouse-Bereich ganz ähnlich aufgestellt wie A24, hinkt aber in der Popularität und als Geschäftsmodell um einiges hinterher. Immerhin gelang Neon das aufsehenerregende Kunststück, A24 in den Jahren seit „Parasite“ 2019 sämtliche Cannes-Siegerfilme wegzuschnappen. Zuletzt neben einigen anderen Cannes-Titeln den „Goldene Palme“-Gewinner 2024, „Anora“ von Sean Baker, der sein „Florida Projekt“ vorher noch mit A24 in Umlauf gebracht hatte.

Vieles ist in Bewegung geraten, der Markt ist umkämpfter denn je. Kooperationen bilden sich zwischen Produzenten, Sales Agents, Verleihern, Plattformen und Sendern wie HBO, Showtime, Peacock, Netflix und Co., die sich bei anderen Projekten schon wieder als Konkurrenten gegenüberstehen. A24 bleibt ein starker Player in diesem Umfeld. Beim diesjährigen Cannes-Festival sicherte man sich unter anderem die US-Rechte an dem neuen Film von Ruben Östlund („The Entertainment System Is Down“), Paolo Sorrentinos „Parthenope“ und Michael Sarnoskis „The Death of Robin Hood“ mit Hugh Jackman und Jodie Comer. Im deutschen Raum hat A24 mit unterschiedlichsten Verleihern kooperiert. „MaXXXine“ etwa wird von Universal Pictures gestartet, während bei „Love Lies Bleeding“ Plaion am Zug ist. 2023 schließlich ging A24 mit dem deutschen Branchenschwergewicht Leonine einen langfristigen Deal ein. Die Münchner haben mit„Everything Everywhere All at Once“ und „The Zone of Interest“ bereits zwei große A24-Titel sehr erfolgreich ins Kino gebracht.

Ziel der Kooperation ist auch, die A24-Mitgliedschaft mit speziell auf deutsche Fans zielenden Angeboten weiterzuentwickeln. Vielleicht kommt auf dieser Schiene auch das geplante Biopic über Elon Musk in die deutschen Kinos. Ende 2023 berichtete das Branchenblatt Variety darüber, dass A24 den „Bieterkrieg“ um Walter Isaacsons autorisierte Bestseller-Biografie über Musk gewonnen hat, die im September erschienen war. Isaacson hatte auch das Buch über Steve Jobs geschrieben, das dem Universal-Film von 2015 zugrunde lag. Regie soll „The Whale“-Regisseur Darren Aronofsky führen.

A24 hat extrem viel für das Arthouse-Kino getan und der Cannes-Jahrgang 2024 zeigt, dass das auch so bleiben soll. Doch die Fülle an Aktivitäten jenseits des reinen Filmgeschäfts legt nahe, dass man nach mehr strebt. A24 ist eine Marke, deren Image ausstrahlt. So konnte auch die Nachricht nicht wirklich erstaunen, dass A24 kurz davor stand, einen Vertrag mit der National Football League (NFL) über eine Zusammenarbeit mit deren Streaming-Dienst NFL Films zu schließen. Auch die NFL will global weiter expandieren – und dafür ist gutes Storytelling und Merchandising-Geschick immer willkommen. Den Zuschlag bekam letztlich Skydance Media („Gemini Man“, „Top Gun: Maverick“, „Terminator“- und „Mission: Impossible“-Franchises), ein Unternehmen, das sich in einem komplizierten Deal gerade anschickt, für acht Milliarden Dollar das hochverschuldete Paramount-Studio zu übernehmen. Chef bei Skydance ist ebenfalls ein Kind des Oracle-Gründers Larry Ellison, dessen Vermögen seinem Sohn David auf ganz andere Weise als bei seiner Tochter Megan Einfluss in Hollywood verschafft.

Erstmal Entwarnung also für A24-Fans, die befürchten, A24 könnte sich radikal verändern – aber wer weiß, was noch kommt. Der Spagat zwischen Arthouse und großem Entertainment mit entsprechender Kommerzialisierung bleibt spannend.